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市场的脸悄悄地在变 2006/7/19 作者:朱伟昌 （上）谁在变？ 　　较近，几乎所有具备一定实力的陶瓷企业都在制作工程投标书、规范终端展示店、进行产品综合配套等措施，由此可以看出我们的企业正积极地调整战略方向，而引发这些变化的原因只有一个——市场在变！新一轮市场抢攻的竞争硝烟正在升起。 　　那么，又是什么导致了我们的市场在变化呢？市场中谁在变呢？了解这些变化的因素，无疑是找到了打开未来市场之门的钥匙，将得到市场恩赐的宝藏。我们认为导致市场变化的主要因素有以下几个方面： 　　靠前，消费者层次复杂，市场细分导致市场结构变化。在中国市场，消费者的消费层次非常复杂，由于经济发展的不平衡，造成消费者需求的多样性，一种档次的产品已只能面对同一层次的消费群，这样也造就了市场上众多档次相差甚远的产品同时存在的局面，高、中档产品在增加，低档产品也大量存在，而各自都担当起针对不同消费群的角色。 　　第二，消费者的消费心理变化导致市场销售模式的变化，随着经济的发展，很大一部分消费者已不再是单纯追求纯物质的享受，他们已开始注重品牌和服务，追求个性品位，有强烈的自我意识希望得到尊重等。对于这些消费者商家的产品和服务也随之而变，从而导致市场销售模式的变化。 　　第三，竞争导致差异化经营而引发市场的变化。随着经济发展，WTO的到来市场将越来越开放，众多独特形象品牌产品、多元化、个性化的产品、独特的广告、卖场以及各项创新的营销活动也导致了市场的急剧变化。{TodayHot} 　　第四，政策因素影响而导致市场结构的变化。取消毛坯房销售政策的出台把房地产商、建筑单位、施工单位、设计师等变成了各陶瓷厂商追逐的首要目标，而且很多厂商在这方面是空白的，大家几乎在同一起跑线上，所以工程投标书也就应运而生了。相关部门采购、相关部门工程公开招标政策又把相关部门也推向了市场，在这个规则中相关部门扮演的是消费者的角色，公开向社会厂商购买产品和服务，而对于这个消费者，厂商购往往看成是一块较大的、待开发的肥肉，令所有人为之垂涎。 消费者、竞争对手、相关部门等众多因素的变化引致市场结构的改变。经济发展的不平衡也造就不同的购买群体，不同的消费群有不同的需求，以前那种面向广大市民的销售模式已不再有效，现在是讲究定位的年代，企业和销售商把针对的目标消费群确定在什么档次，他们的消费心理怎么样，关键还是要了解他们的组成结构有何变化，再制定有针对性的销售策略，才能在新的市场环境下生存和发展。 （下）如何应变？ 几个月前，聘请我们做形象顾问的企业市场部发一份咨询问题的传真，提到现在的市场在变，使得具体的销售方法也在变，他们问企业及销售商应如何应变才能达到较佳效果。 　　在谈如何应变前我们要认清一个不争的事实，即拥有品牌和拥有网络的人才能拥有市场。按现在陶瓷企业的现状只能是拥有品牌的生产商，而经销商是拥有当地市场和网络的销售商。两者是在发挥各自优势来互相合作共同拥有市场。那面对变化的市场，两者应如何应变呢？虽然企业和销售商资源及角色的不同，但两者所采取的应变手法却有共通点。 {HotTag}　　首先，企业和销售商都必须重新认识市场的定义，广义的市场是指产品的现实和潜在的购买者，而对陶瓷企业和销售商来讲，市场即陶瓷企业的产品和购买、使用陶瓷产品的消费者和建筑工程。由于变化因素的影响，消费者结构也发生变化，相关部门、房地产发展商、建筑设计施工单位、设计师等都成为我们营销的主要对象，对于他们要制定有针对性的策略才能在新的市场环境下生存发展。 　　其次，调整企业和销售商双方的营销模式。在买方市场的今天，一些商家和企业虽然费尽心思，苦心经营，但由于用的都是老方法、老面孔、老手段，消费者已习以为常没有新鲜感了，也就提不起任何购买的兴趣，而一些具有敏锐市场触觉的商家，抓住消费者的需求和心理动向，做出正确调整，采用一系列独特的卖法创造营销的新天地。 　　活动营销、关系营销、体验营销是法宝，市场结构的变化，竞争加剧，各个厂商都挖空心思希望赢得消费者的购买，针对相关部门发展商、建筑设计师等组成的巨大潜在消费群的营销组合应运而生，各种论坛研讨会、促销、社会公关、相关部门公关、政策研究等营销手法大放异彩，起到准确传播的效果。而对于消费者来说，看得见、摸得着的体验营销模式比抽象的说教推销更有效，所以，陶瓷企业大搞展厅、家居文化廊等尽可能地模仿消费者的生活空间，营造一个崭新的家居环境给消费者，让他们到展厅、家居文化廊亲身体验，感受陶瓷产品为他们的生活带来的氛围，从心底下打动消费者，让他们从被动变为主动型购买。 由于陶瓷产品介乎于耐用消费品和工业产品之间，不必大量投放做媒体广告和宣传。但有针对性的广告和宣传必不可少，越是知名的品牌，将来胜算越大。媒体广告投放费用较高，只要我们平时积累资料建立相关部门采购、房地产商、建筑设计师的信息资料库，采用DM直接宣传的手法也可以起到二两拔千斤的作用，简洁有效。 　　形象店、店中店是体验营销的较佳表现途径，形象店、店中店不等同于专卖店。专卖店模式几年前已证明失败，形象店、店中店的规模及条件要求没有专卖店死板苛刻、灵活易变，资金投入少，容易受销售商欢迎。在大型建材超市内、租大场地来做专卖店几乎不可能，租金昂贵，一般销售商无法承担，如果在当中建形象店、店中店不但可以解决以上问题而且还可以做到品牌形象的统一和传播，消费者也可以直接体验到品牌的感受，一举多得。另外，不得不提的是形象店、店中店的消费者品牌体验价值，在直接与消费者接触的地方，产品所营造的氛围直接影响消费者的购买心理，越是高等和高质高价的产品越适合采用这种模式（当然不是所有档次都适合）。 　　另外一点，就是老生常谈的广告宣传和品牌知名度的建立以知名度扩大潜在消费群。企业建立大市场品牌知名度，而销售商也应该在当地市场建立起自己的品牌形象和品牌影响力。以广告传播引导结合无缺的品牌接触体验，将知名度转化为美誉度，扩大指名购买率从而达到扩大销售的目的，尤其是工程采购，相关部门采购的指名购买力是非常庞大的市场。打响品牌才拥有未来。 　　较后，我们认为按现在大部分陶瓷企业的规模和资金实力，较好的应变办法是通过提供优质的品牌及产品来赢得与销售商的长期合作，共同拥有市场。 拿起大棒，抢一份奶酪 中小企业、新进入企业市场抢占策略 陶瓷行业相对其他行业而言是一个相对利润丰厚的行业，陶瓷产品到底还有多少利润，谁也说不清，只看那拥挤的人潮就知道这一行也可算是较好的投资场所。陶瓷行业还是一个低门坎的行业，有一千几百万就可以启动，投资额相对较其他行业小得多。陶瓷行业又是技术堡垒相对较低的行业，由于佛山南海一带的世袭和人脉关系，每一个新技术动向不到两个月，全行业几乎无人不知。所以，陶瓷行业是一个英雄的行业。 它的特征是：靠前，后来者居上。新进入者在设备投资上可以采用较先进的技术，老厂的设备四、五年后几乎落后得不能再用，所以新进入者的到来总是占据市场的较高点，老厂几乎无还手之力。第二，拦路打劫。在这个行业较流行的是拿来主义，混水摸鱼，大企业、新企业抄国外较流行的；小企业、深资历品牌抄大企业的，你抄我，我抄你，新技术两个月内成为公开的秘密。第三，无规则可言。这是一个完全竞争的市场，只要够胆有钱谁都可以进来，暂时还没有***者，谁都控制不了谁，谁也不怕谁，也没有规则可言，不按常规出牌的人大有人在，乱棍打死老师傅，这里只相信胜者为王，这里没有眼泪。 那么新企业、中小企业拿什么棍子来抢市场这块大奶酪呢？以下推介几个秘招： 靠前招：高等插入，拦腰抱走。打别人的软肋，选国际较先进的设备，从起步就高定位，直找高等产品市场，找领导大企业做得较成熟、利润丰厚的产品作为目标，拦腰抢一块市场。 第二招：忘掉规则、贴身短打。找准了目标对象后不但模仿产品，更重要的是拿着这些产品找到对原来的企业已有抱怨愤怒的经销商，告诉他这产品不单他们能做，经销商马上对你感激不尽，从此肝胆相照，而且要紧跟着目标对象，他的经销商做到哪里你就跟到哪里。 第三招：抡起价格大锤。这一招要狠，要毫不留情，砸碎了一些企业的傲气也砸碎了他们的堡垒，他们上也不是下也不是，等他们慢慢地回过神来时，市场的奶酪已被别人瓜分了。 第四招：眼明手快，学会蹭板。中小企业没有必要学做火车头，只需学会蹭板，哪个市场农业生产体系会，哪个品种较流行，紧跟着市场的动向和潮流，收获往往会比花大量资金搞研发来得更快、更保险，而且中小企业也没有太多的剩余资源去投入研发。 第五招：找小池塘，聚焦放大。中小企业多数规模不大产量也不大，大可不必像大企业那样全国开花，只要在局部地区出名，赢取局部市场继而将这个市场做大，这叫聚焦放大，对于营销费用及广告费用都相当有限的企业作用较大，往往挣了钱也没人知道，而且做得也轻松。 较后一招：你挣了钱不要大势张扬，免得变成别人模仿的对象，技术没有***，产品同质化的今天，你很快就被别人赶上。 较后声明，我们不是鼓励别人打家劫舍，也不主张不择手段，为达目的而不惜采取违法行为，我们认为在技术没有打破性的***和产品越趋同质化的情况下，企业应把品牌建设放在靠前位，因为只有品牌形象是无法模仿和无法代替的。而品牌资产和品牌核心价值是规避直接价格竞争的有效手段。另外我们还认为激烈快速的竞争和技术的快速公开化，对推动一个行业的迅速发展是有重要作用，现在陶瓷行业谁都不能安于现状，谁都要积极寻求打破，把***因素不断扩大。这几年大量民企加入竞争，不断引进和推出新的技术和品种，使得我们的陶瓷行业更为国际化，只有整个行业的强大才能抵挡在加入WTO后国外品牌带来的冲击，这也是另外的一种贡献吧。

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